As regras de publicidade digital publicadas em portaria conjunta do Ministério da Justiça e Segurança Pública (MJSP) obrigam plataformas com mais de 1 milhão de usuários ativos mensais no Brasil a manter um repositório público e pesquisável de anúncios pagos, com prazos de 30 e 90 dias para entrar em vigor.
A norma é assinada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) e pela Secretaria Nacional de Direitos Digitais (Sedigi), ambas do MJSP, em conjunto com a Secretaria de Políticas Digitais (SPDigi).
Para quem escala tráfego pago em e-commerce, dropshipping, infoproduto ou afiliação, o efeito prático aparece no dia a dia da conta de anúncio, porque criativo, contratante e parceria passam a deixar rastro consultável por qualquer pessoa.
O que este artigo aborda:
- O que as novas regras de publicidade digital exigem das plataformas?
- Repositório público de anúncios pagos
- Guarda da identificação do contratante por um ano
- Verificação reforçada para anúncios de produtos financeiros
- Prazos de 30 e 90 dias e quem fiscaliza
- O que muda para quem escala anúncios no tráfego pago?
- Criativos e contratante visíveis para qualquer pessoa
- Cadastro do anunciante precisa estar em ordem
- Afiliados e parcerias com creators sinalizados
- Por que a estrutura de anúncio entra no custo da operação?
- O que o anunciante pode revisar antes dos prazos de 30 e 90 dias?
O que as novas regras de publicidade digital exigem das plataformas?
As plataformas grandes passam a mostrar quem paga cada anúncio, por quanto tempo ele roda e para quem foi direcionado.
Segundo o MJSP, o repositório público precisa reunir a identificação do contratante por CNPJ ou CPF, o período de veiculação, os parâmetros de segmentação, o número estimado de destinatários alcançados e informações de pagamento, tudo de forma gratuita e aberto a qualquer pessoa que queira consultar.
Repositório público de anúncios pagos
O repositório funciona como uma vitrine pública dos anúncios e impulsionamentos pagos que a plataforma veicula.
A base também precisa exibir o conteúdo do anúncio, o endereço de destino e identificadores únicos de cada peça, segundo a leitura do escritório Mattos Filho.
Na prática, o criativo deixa de ser visto apenas por quem estava dentro da segmentação e fica exposto a clientes, concorrentes e órgãos de fiscalização.
Para o gestor de tráfego, cada variação testada passa a ser um registro consultável, ligado ao nome de quem pagou. A decisão que muda é a de revisão: promessa, preço e página de destino precisam estar corretos antes de a peça subir.
Guarda da identificação do contratante por um ano
Os dados de cada anúncio ficam disponíveis por pelo menos um ano depois que a veiculação termina.
Campanha pausada, portanto, continua no histórico público durante esse período, com o CNPJ ou o CPF do contratante ao lado.
Quem roda ofertas sazonais ou testa muitas páginas de destino precisa tratar o que saiu do ar como algo ainda visível, e manter coerência entre o que foi anunciado e o que a empresa entrega.
Verificação reforçada para anúncios de produtos financeiros
Em produtos e serviços financeiros, a plataforma deve exigir e verificar a identidade do contratante, com revalidação a cada 12 meses.
A veiculação é suspensa em caso de inconsistência ou perda da autorização, de acordo com o MJSP. Para infoprodutores de finanças e afiliados de produtos financeiros, isso significa que um dado divergente no cadastro pode tirar a campanha do ar. Vale manter a documentação de identidade e de autorização organizada e anotar quando vence cada revalidação.
Prazos de 30 e 90 dias e quem fiscaliza
A maior parte das obrigações vale em 30 dias, e as ferramentas de transparência, em 90 dias.
Compete à Senacon fiscalizar o cumprimento da norma e aplicar as sanções previstas no Código de Defesa do Consumidor (CDC).
Como as regras de publicidade digital entram em vigor em uma janela curta, a adaptação do lado do anunciante precisa acontecer em paralelo à das plataformas, sem esperar que a interface de cada rede mude primeiro.
O que muda para quem escala anúncios no tráfego pago?
Criativo, contratante e parceria ficam rastreáveis, e o que era bastidor da conta de anúncio vira informação pública.
Para e-commerce, dropshipping, infoproduto e afiliados que rodam muitas campanhas ao mesmo tempo, a mudança pede organização de bastidor, com cadastro coerente em todas as contas, controle de quais criativos foram ao ar e contratos claros com quem divulga a oferta em troca de pagamento ou comissão.
Criativos e contratante visíveis para qualquer pessoa
Qualquer pessoa poderá ver quais criativos uma empresa veicula, com que segmentação e por quanto tempo.
Testes de ângulo, de oferta e de público, que antes ficavam restritos ao gerenciador de anúncios, tendem a se tornar observáveis por concorrentes. Promessas exageradas também ficam documentadas e associadas ao contratante. A leitura para o gestor de tráfego é de cautela no texto do criativo, já que a peça continua consultável mesmo depois de pausada.
Cadastro do anunciante precisa estar em ordem
O contratante aparece identificado por CNPJ ou CPF, então o cadastro de cada conta passa a ser vitrine.
Operações que anunciam por várias contas, por agência ou por sócios diferentes precisam saber em nome de quem cada campanha aparece. Com as regras de publicidade digital, a pergunta prática é se o documento vinculado à conta corresponde à empresa dona da oferta.
Divergência entre quem paga e quem vende confunde o consumidor e, no caso de produto financeiro, pode suspender a veiculação.
Afiliados e parcerias com creators sinalizados
A relação material entre quem divulga e quem anuncia precisa ser informada de forma clara e perceptível ao usuário.
O conceito é amplo e abrange pagamento, contrapartida de qualquer natureza, entrega de produto ou serviço, relação societária ou financeira, segundo a Schiefler Advocacia. O escritório aponta que a responsabilidade pela sinalização recai sobre quem produz o conteúdo e, na prática, sobre quem o contrata.
Lido pelo lado do tráfego pago, comissão de afiliado, permuta e produto enviado a creator entram nessa definição. A leitura do Mattos Filho acrescenta que o aviso deve permanecer enquanto o conteúdo estiver disponível.
O anunciante que trabalha com afiliados e creators ganha segurança ao colocar essa obrigação por escrito nos contratos, com a forma de sinalizar e o prazo de manutenção do aviso.
Por que a estrutura de anúncio entra no custo da operação?
Cadastro coerente, contratos com creators e ativos de procedência conhecida custam tempo e dinheiro, e a norma torna esse cuidado visível.
Com o contratante identificado no repositório e a relação material sinalizada, a organização da estrutura de anúncio passa a compor o rastro público da empresa e pede orçamento previsto, sem depender de correção feita às pressas quando as regras de publicidade digital já estiverem valendo.
Isaac Barreto é CEO da Alfa Manager, empresa que fornece infraestrutura para escalar anúncios a gestores de tráfego, e-commerces, infoprodutores e afiliados que dependem de conta de anúncio ativa todos os dias.
O executivo afirma que a lógica de rastro vale também para quem compra ativos de anúncio. “A venda de ativos de anúncio precisa ser tratada como comércio, com procedência, validação antes da venda e garantia por escrito.
É isso que o gestor de tráfego deve cobrar de qualquer fornecedor.”
A portaria não trata de fornecedores de ativos, e a ligação entre os dois temas é de leitura. Se o repositório mostra quem paga cada anúncio, saber a origem da estrutura usada para anunciar entra no mesmo cuidado com o cadastro.
Barreto também defende que a contingência de contas tenha lugar na planilha de custo de quem vive de tráfego pago, como item previsto do orçamento.
O que o anunciante pode revisar antes dos prazos de 30 e 90 dias?
A revisão começa pelos campos que o repositório vai mostrar e pelos contratos de quem divulga a oferta.
Como o repositório exibe contratante, período, segmentação, alcance e endereço de destino, cada um desses campos funciona como item de conferência, e a lista a seguir segue essa ordem para o gestor de tráfego saber o que checar em cada conta antes de a obrigação valer.
- Contratante. Conferir o CNPJ ou CPF vinculado a cada conta de anúncio e se ele corresponde à empresa dona da oferta ou à agência contratada.
- Endereço de destino. Revisar as páginas ligadas a campanhas ativas e encerradas, já que o registro fica disponível por pelo menos um ano após o fim da veiculação.
- Criativo. Reler promessas, preços e depoimentos das peças em rotação, sabendo que ficam consultáveis ao lado do nome do contratante.
- Produto financeiro. Separar a documentação de identidade e de autorização e anotar quando vence a revalidação de 12 meses.
- Parcerias. Incluir nos contratos com creators e afiliados a obrigação de sinalizar a relação material e de manter o aviso enquanto o conteúdo estiver no ar.
A ordem da lista acompanha o risco. Contratante e produto financeiro afetam a continuidade da veiculação, enquanto criativo, destino e parcerias afetam a reputação registrada no repositório.
Com as regras de publicidade digital, a conta de anúncio ganha uma camada pública, e quem organiza cadastro, criativos e contratos antes dos prazos chega à fiscalização da Senacon com o rastro em ordem.
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